Después de Cannes Lions 2026, el desafío para la industria no es solamente resumir lo ocurrido durante el festival, sino interpretar sus conclusiones y convertirlas en decisiones para el siguiente ciclo de negocio. El Cannes Lions 2026 Recap Report de Publicis Commerce reúne las observaciones de los líderes de la práctica global sobre creatividad, inteligencia artificial, retail media, confianza y economía de creadores. Más que una memoria del encuentro, el documento identifica qué cambió en la conversación y qué deberían hacer las marcas a partir de ahora.
Su principal conclusión resulta especialmente pertinente para Ecuador: aunque la tecnología permite producir más versiones, personalizar mensajes, optimizar inversiones y responder conmayor velocidad, la creatividad continúa siendo el elemento que conecta esas capacidades con las personas y con resultados reales de negocio. Esa escala solo genera valor cuando parte de una idea significativa, culturalmente relevante y vinculada con una necesidad humana.
“Commerce amplía el campo de acción de la creatividad. Una idea puede vivir en una plataforma, un marketplace, un punto de venta, una comunidad o una conversación digital, pero debe conservar una identidad clara y responder a una necesidad real. La tecnología nos permite multiplicar las posibilidades; el reto es convertirlas en experiencias relevantes y resultados sostenibles”, señala César Bettencourt, CEO de Publicis Groupe Ecuador.
Cinco claves para entender cómo está cambiando la conexión entre marcas y personas en Ecuador
1. La creatividad debe construir marca y mover el negocio En Commerce, la creatividad no puede limitarse a una pieza promocional ni medirse únicamente por su capacidad de generar atención. Debe construir preferencia, provocar participación y acercar a las personas a una decisión. Para Publicis Groupe, Commerce no corresponde solamente al comercio electrónico o al momento final de la compra. Es una práctica integrada que conecta creatividad, medios, datos, tecnología y experiencia a lo largo de todo el recorrido de las personas. Por ello, la construcción de marca y la conversión ya no deberían gestionarse como objetivos separados. Los datos permiten comprender elcontexto y medir resultados, pero la lógica de corto plazo no puede convertir la comunicación en una sucesión de mensajes transaccionales e indistinguibles.
2. La inteligencia artificial pasó de la novedad a la ejecución La conversación ya no se centra en si las marcas deben utilizar inteligencia artificial, sino en las funciones donde puede aportar mayor valor. Sus aplicaciones incluyen la producción de versiones creativas, la personalización, la optimización de retail media y la automatización de contenidos para catálogos y páginas deproducto. Sin embargo, la estrategia, el concepto creativo, la comprensión emocional y el criterio de marca deben continuar bajo liderazgo humano. Cuando todas las organizaciones acceden a herramientas similares, una ejecución más eficiente también puede producir marcas menos 2 diferenciadas. Para las empresas ecuatorianas, la tarea es definir qué procesos puede acelerar la tecnología y cuáles requieren juicio, sensibilidad cultural y dirección humana.
3. La confianza se convierte en una variable de negocio En un ecosistema saturado de mensajes, la confianza no se construye mediante volumen, sino con relevancia, evidencia y coherencia. Las marcas necesitan demostrar sus beneficios y permitir que las personas los experimenten. Las pruebas de producto, las reseñas, las comparaciones y la participación pueden convertirse en elementos centrales de la idea creativa. Esta transformación resulta decisiva para Commerce, porque la confianza influye no solo en la reputación, sino también en la consideración, la validación y la compra. En el mercado ecuatoriano, las recomendaciones, las experiencias compartidas y lacredibilidad de las fuentes pueden tener un peso determinante en numerosas categorías.
4. Los creadores conectan comunidad, contenido y transacción Los creadores ya no operan únicamente como canales de alcance. También pueden actuar como productores de contenido, articuladores de comunidades y facilitadores de transacciones mediante afiliación, social commerce, transmisiones en vivo y experiencias vinculadas al retail. Su principal aporte es la capacidad dconstruir significado y credibilidad en contextos específicos. Por eso, la colaboración no debería limitarse a contratar visibilidad o replicar mensajes corporativos. Las relaciones más efectivas parten de una verdad de marca clara y permiten que el creador la traduzca de manera natural para su comunidad.
5. Cada interacción puede convertirse en una experiencia de Commerce El descubrimiento, la construcción de marca, la validación, la interacción y la compra pueden ocurrir dentro de un mismo entorno. Un marketplace, una red social, una tienda física, una reseña o el contenido de un creador pueden funcionar simultáneamente como espacios de comunicación, experiencia y transacción. Las marcas tampoco necesitan inventar siempre un canal nuevo. Muchas oportunidades se encuentran en comportamientos cotidianos: leer una reseña, recorrer una tienda, abrir un empaque, consultar un menú o desplazarse por una red social.
La creatividad puede transformar esos momentos en espacios de participación y comercio, y dar nuevas funciones a activos conocidos como productos, empaques, códigos visuales y promociones. La oportunidad consiste en observar de otra manera los puntos de contacto existentes y conectarlos dentro de una experiencia coherente. El reporte no plantea una elección entre creatividad y tecnología, ni entre construcción de marca y conversión. Propone integrar inteligencia humana para crear significado, tecnología para ampliar su alcance y capacidades de Commerce para convertir ese valor en experiencias y resultados. Para Ecuador, esta agenda supone superar la separación entre branding y performance, conectar los medios con objetivos comerciales, utilizar la inteligencia artificial con funciones definidas y diseñar experiencias relevantes para las personas y sostenibles para el negocio. En ese proceso, la creatividad se mantiene como el principio que articula datos, tecnología, medios y marketplaces para hacer que una marca sea reconocible, relevante y capaz de crecer.
Fuente: Publicis Groupe
